世界廣告大會:李亞分享媒體的演變與營銷未來

本月8日,第43屆世界廣告大會在北京國家會議中心舉行。來自世界各國家和地區的廣告界近2000名代表云集北京,共同探討世界廣告發展新趨勢。此外,世界廣告界及經濟界頂尖級專家學者和知名企業家也進行了為期2天的主題演講。

此次盛會上,鳳凰新媒體首席運營官李亞;金融時報全球商務總監、副首席執行官Ben Hughes;OMG中國首席執行官Doug Pearce;實力傳播中國區首席執行官MykimChikli等幾位來自全球知名媒體高層分別代表新舊媒體勢力就媒體的演變話題展開探討。

該場研討會因在紙質媒體、數字媒體及電視媒體等媒介之間展開而受到廣泛關注。在CNN主持人、記者John Defterios的主持下,各媒體分別就當前媒體的進化、教訓、以及未來媒體品牌的成功達成等議題各抒己見。

鳳凰網由傳統的電視媒體孕育而生,是全球領先的跨平臺網絡新媒體公司。作為新型綜合門戶的代表,鳳凰網以其獨特的受眾精準性、內容洞察力、平臺整合力及品牌影響力為媒體營銷價值核心,創新提出營銷品牌鳳凰影響。在當前傳播變革背景下,鳳凰網順應趨勢,提出原生營銷,讓廣告更好融入媒介環境,通過大數據和人工智能,提供受眾更感興趣的有價值內容,提升對品牌認知和促銷效果。

作為1888年創辦的老牌國際性金融媒體,英國《金融時報》自2011年宣布開拓數字化之路,以期拉動該報的數字付費訂購業務,及用以鎖定目標客戶地區。經過三年的努力,英國《金融時報》目前已擁有創辦126年以來最大的付費發行量。與會的《金融時報》全球商務總監、副首席執行官Ben Hughes介紹說,《金融時報》致力于發展新的數字產品和移動產品,并將這兩類產品及其服務置于集團戰略的中心地位。同時,《金融時報》還將與第三方結成聯盟,以期進一步觸及其目標群體。

新舊媒體的融合演變

媒體的自我更新早已不是新聞。

據相關統計,截止目前我國網民總數已經超過6億,其中網絡視頻的用戶高達4億。調查還顯示了當前30歲以下的新媒體使用者的比例是電視媒體的兩倍。從這些數據可以看出,新媒體的出現以及快速發展為傳統媒體帶來不小的沖擊。

Ben Hughes認為,印刷媒體依然生機勃勃。在他看來,傳統媒體在公信力和影響力方面仍擁有不可撼動的絕對優勢,通過與電子商務等互聯網活動的合作,或許能再次獲得重生的機會。傳統媒體核心競爭力仍然是內容生產能力。他認為,強有力的內容本身會讓它無論在什么樣的傳播平臺上都能不費力氣地找到新的、更大的受眾。但是,李亞說,從媒介本身來說,越來越多的人會通過互聯網和屏幕來消費這些內容。在這樣的大勢下,紙媒正在趨向消亡。

在新舊媒體的同存的當下,內容消費者們依然在試圖獲取新的媒介。李亞透露,鳳凰FM這一平臺化的新產品正體現了傳統媒體利用大數據、無線互聯網等技術來推動的媒體演變。鳳凰FM有獨特優質的內容資源,其手機客戶端更能方便用戶隨時收聽包括鳳凰衛視,鳳凰U Radio獨家內容在內的海量優質音頻節目,以及有聲書、公開課、脫口秀等。

優質內容的重新定義

在當下碎片化的傳播環境中,鳳凰網結合自身媒體核心價值與成功營銷經驗,提出原生營銷的概念。并在鳳凰網所累積的大量豐富的原生案例的基礎上,完成了從原生廣告到原生營銷的升級。同時,在廣告主、廣告公司以及媒體學界三方共同發力下,由鳳凰主導、發起并建立了原生營銷研究院。該研究院旨在集合業界頂尖力量,打通廣告主與代理公司、數字與傳統、媒介與創意、消費者與品牌之間的壁壘,在更廣闊的視角下針對原生營銷的理論與應用進行深入研究。

李亞認為,原生營銷,無論是內容營銷還是基于搜索或社交平臺的信息流營銷,其目的都是讓廣告融入媒介環境、提供目標受眾更有價值的內容,最終提升品牌的營銷效果。

什么才是能達成目標的優質內容?李亞說:一種是獨家生產的、差異化的品質內容;二是對具體的用戶來說,他所感興趣的內容。

這一對優質內容的定義顯然完全迥異于數字化前的媒體認識。李亞用了五個關鍵詞進行表述:社交化的、地域化的、移動化的、視頻化的和個性化的。在他看來,這五個關鍵詞中,個性化是最重要的。

其重要性在于,個性化的內容不僅能夠滿足目標受眾獨特的興趣,未來傳播技術而且還能夠基于個人所身處的特殊時間與場景——譬如工作、娛樂、生活——而提供最適當的內容。李亞說:這種具有高度精準化的內容,其營銷價值會幾何級倍增。自然,它的營銷轉化率也會倍增。

優質內容從制作到分發,形成了一個閉合的路徑。當主持人John Defterios問起電子商務與媒體的合作創新時,李亞透露淘寶網與京東都是鳳凰網當前主要的合作伙伴。淘寶和京東都具有大數據強大的分析和處理能力。它們能提供對目標受眾的精準投放。由于與受眾瀏覽行為、消費行為的匹配,能大大提高廣告信息的轉換率,李亞說,同時,由于鳳凰網用戶有著高于中國互聯網用戶的平均消費能力,所以衡量對電商廣告的消費能力的轉換相比較以前的點擊率將更為直接。李亞相信,這將使越來越多的廣告主在未來將他們的電商體驗與廣告營銷更為有機地整合到一起。鳳凰網要做的就是,幫助廣告主取得真正品效合一的營銷效果,他說。

媒體的未來

隨著個體的逐漸被發現,媒體將為他們提供更便捷的傳播工具。李亞認為,他們能得到更便捷的傳播工具,從而促進自媒體自營銷在未來進一步發酵。李亞認為,基于人工智能的技術與網絡技術的結合,將成為廣告主提升品牌價值的介入口。同時,未來的媒體體驗對每一個消費者來說將會是嶄新的,更個性化。

 

 
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