鳳凰網:全媒體時代的品牌營銷

文/ 金玲鳳凰網副總裁

出處:Techweb  鏈接://www.techweb.com.cn/news/2013-01-22/1271787.shtml

信息爆炸的時代,媒體誕生的速度遠遠超過了消費者拋棄的速度,行業的生存空間和利潤空間不斷被壓縮,任何一家媒體在發展過程中不僅要專注于核心業務,不拘泥于成長路徑中所獲取的優勢,更要兼顧長期目標和即時盈利。

放眼看全球頂尖的傳媒集團,其新媒體探索大多數依然采取的是獨立子公司的運營方式。在組織架構上,鳳凰網(NYSE:FENG)與鳳凰衛視(02008.HK)是兩家分別在美國和香港上市的公司,更容易進行全媒體的探索,這正說明了鳳凰傳媒集團在面向未來發展時的戰略前瞻性。

內容資源與傳播渠道的創新融合

越來越少的人能夠在固定時間、固定地點觀看電視,為此我們在網絡端對鳳凰衛視的節目內容進行重新包裝,從內容、品牌、營銷、活動等多個層面制造差異化,并逐漸形成難以復制的核心優勢,從而令節目內容更加契合廣告主的需求,保持行業競爭力。

以2012年10月獲得四川豐谷酒業千萬元級別簽約的節目《鳳凰聯播臺》為例,這是鳳凰網第一檔24小時新聞視頻產品,精選國內外各大電視臺以及鳳凰衛視的精品新聞內容進行二次加工,按照互聯網用戶的使用習慣發布和更新,就如同以前不少人晚上7點習慣性的觀看央視《新聞聯播》一樣,《鳳凰聯播臺》也在互聯網上收獲了大量的固定受眾,從而贏得優厚的商業回報,這就是一個典型的內容資源與傳播渠道整合的創新案例。

圖為《鳳凰聯播臺》1月21日節目

融合了互聯網、無線通信和電視網的鳳凰傳媒集團將充分發揮全媒體優勢。鳳凰衛視控股集團的傳媒矩陣,包含電視、雜志、戶外大屏、鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰手機App等多類優質媒體資源,我們可以發揮各媒介之間的優勢進行互補,比如電視的覆蓋率和權威度、無線通信的隨身性與即時性、互聯網平臺的無限延伸,三者將發揮各自不同的作用,保證在碎片化媒體環境下,對用戶的有效觸達。

2012年倫敦奧運會,我們提出的是“全媒體、全明星、全出擊”的整體戰略,全媒體的傳播形態就包含電視、互聯網、戶外、移動終端等不同屏幕,實現用戶的全方位多渠道覆蓋。

碎片化傳播環境下的更需要洞察力

未來,不同類型的媒體將充分開放、融合,信息在各媒介中任意流淌,稀缺的內容資源將成為各媒體平臺爭搶的重點,對于鳳凰網這類有能力生產“稀缺內容”的媒體而言,這是一個非常好的機遇,有利于我們在一個信息高度同質化、傳播環境卻如此碎片化的時代脫穎而出。

移動互聯網可能會是一個新的增長點,我們很早就在布局,在iOS和Android平臺,我們為智能手機和平板電腦用戶提供鳳凰新聞、鳳凰FM、鳳凰移動臺、鳳凰新周刊、鳳凰開卷等多種類型的App,涵蓋了文字、圖片、視頻、音頻等多種媒體形態,方便用戶在各種場景獲取信息。此外,我們的心態也很開放,當新浪微博、騰訊微信這樣的移動App平臺崛起的時候,我們會迅速行動,在這些的陣地建立鳳凰各個頻道和產品的賬號,為用戶提供我們的信息與溝通,延伸我們的媒體影響力和服務能力。

圖為蘋果App Store中的鳳凰客戶端

在媒介充分融合的情況下,廣告主對于營銷的訴求就從現在的策劃、資源、執行,延伸到前期的消費者洞察及廣告創意階段,所以,那些真正了解社會、深入洞察用戶的媒體將獲得機會,幫助品牌與用戶建立更為精準有效的溝通。

3.0時代的品牌營銷服務

2012年,我們推出了營銷品牌“鳳凰影響”,定位于為廣告主提供“品效合一的品牌營銷服務”,以融合、創新等要素,重新描繪綜合門戶網站在營銷革命3.0時代下的新趨勢。

圖為鳳凰網營銷品牌“鳳凰影響”

不同于以產品為核心的1.0時代和以消費者為核心的營銷2.0時代,營銷3.0時代更加注重人文層面、情感層面的需求滿足。我們可以看到,廣告主希望自己的品牌和產品不再只是簡單地給用戶傳遞信息,而是真正地融入消費者的生活;而消費者希望自己得到的也不僅是信息,而是渴望讓自己真正地與產品和品牌產生共鳴,甚至有所行動。

鳳凰網擁有著中國最具消費力的主流網民,他們有自己的態度和價值觀,消費心態更成熟。我們針對鳳凰網的用戶進行研究,將人群具象為商界領袖、政府官員、職場精英、新銳白領、大學生等群組,依據不同群組的特點,引導廣告主挑選相應的產品進行內容包裝,在鳳凰網實現相對精準的廣告投放,與用戶達成心靈的共鳴,從而更好的理解和認同客戶的品牌,使廣告主的營銷價值最大化。

 
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